التسويق الاستراتيجي Strategic Marketing
"هناك ثلاثة أنواع من الشركات ، تلك التي تجعل الأشياء تحدث ، وتلك التي تشاهد الأشياء تحدث ، وتلك التي تندهش لما حدث".
"إذا لم تغير اتجاهنا ، فمن المحتمل أن نصل إلي حيث نتجه".
صديقي : إنت بتقول إيه يا عم أنا مش فاهم حاجه ، وبعدين إنت ما كملتش الكلام بتاع المره إللي فاتت عن التسويق ؟!
أنا : لأ أنا بقولك كام مثال كده علشان هكلمك عن التسويق الاستراتيجي Strategic Marketing ، يلا بينا
أغلب الشركات بتفشل في معرفة إن أسواقها بتتغير كل خمس سنين ، وكتاب هجرة القيمة بيوثق عن كيفية متطلبات العملاء اتغيرت وكذلك برضو القوي التنافسية بطريقة جذرية كل كام سنة ، خصوصًا في صناعات زي الحديد والصلب والترفيه والرعاية الصحية ، يوجي بيرا صائد اليانكي الأسطوري بتلخيص التحولات الاقتصادية بقوله "لم يعد المستقبل كما كان عليه".
هل فيه ممارسات ناجحه في التسويق ؟!
بالإضافة لممارسات الأعمال الناجحه ، الإنسان بيسمع كتير عن معادلات أحادية تعتبر نجاح التسويق ، وهقولك علي 8 معادلات الأكثر شيوعًا والمعتمدة علي فكرة واحدة One-Liner.
1) الربح عن طريق الجودة العالية
كل الناس بتتفق علي إن الجودة المتدنية شئ سئ بالنسبة للأعمال التجاريه ، العملاء إللي بيحترقوا من الجودة السيئة مش هيرجعوا للشركه مرة تانية ، وهيتكلوا بالسوء ، ولكن ماذا عن النجاح عن طريق الجودة الكويسه ؟! ، وفيه أربع مشكلات خاصه بالجودة :
أولًا : فيه معاني كتير للجودة.. يعني إيه شركة عربيات لو إنها ادّعت بالجودة العالية ؟! ، ده يعني إن عربياتهم بيبدأ تشغيلها بطريقة يُعتمد عليها ؟! ، وهل ده معناه برضو إنها هتزيد من سرعتها بطريقة أسرع ؟! ، العملاء بيهتموا بحاجات كتير.. علشان كده ادعّاء الجودة بتحديد أكتر لمعناها ده لا يعني الكتير.
ثانيًا : في أغلب الأوقات الناس ما بتقدرش إنها تحكم علي جودة المنتج لمجرد النظر ليه ، لو فكرت إنك تشتري جهاز تليفزيون ، هتدخل محلات كتير وهتشوف أجهزه مختلفة بتعرض الصورة والصوت بوضوح. هنشوف بعض الأنواع المشهوره إللي بتفضلها عن غيرها ، في أغلب الأنواع التانية جودة الصورة بتبقي متشابهه ، ممكن يكون صندوق جهاز التليفزيون مختلف ولكن مش بيعبر عن أي شئ بخصوص جودة التلفزيون ، في النهاية وأحسن الفروض بتكون عندك فكره عن الجودة ولكن بدون دليل علي ذلك.
ثالثًا : معظم الشركات بتحاول إنها تلحق ببعضها في معظم الأسواق بخصوص الجودة ، ولما يحصل كده.. مش هتكون الجودة هي العنصر إللي بيحدد إختيار نوع المنتج.
رابعًا : بعض الشركات إللي معروفة بجودتها العالية زي "موتورولا" لما بتمتدح جودتها ذات الستة عناصر ، ولكن هل فيه عملاء بالقدر إللي بيحتاجوا فيه للجودة دي ومستعدين إنهم يدفعوا تمنها ؟! ، وكانت كام التكاليف إللي دفعتها موتورولا علشان تحصل علي الجودة بالعناصر الستة ؟! ، مُحتمل إن الحصول علي مستوي الجودة العالية هيتكلف كثيرًا جدًا.
2) الربح عن طريق خدمة أفضل
كلنا عايزين خدمة كويسه ، لكن العملاء يعرفوها بطرق مختلفة. علي سبيل المثال لو قولنا الخدمة في المطعم.. بعض العملاء بيكونوا عايزين الجرسون إنه يأتي بسرعة ويسجل طلباتهم بدقة ويحضرلهم الطعام بسرعة ، من الممكن إننا نقسم كل خدمة إلي أربعة عناصر : السرعة والكياسة والمعرفة وحل المشكلات حيثوهكذا ، كل شخص بيضع أوزانًا مختلفة وفي أوقات مختلفة وفي مواقف مختلفة بالنسبة لكل عنصر ، الادّعاء بتقديم خدمة أفضل ليس كافيًا.
3) الربح عن طريق أسعار أقل
استراتيجيات الأسعار القليلة أو المخفضه نجحت لعدد من الشركات بما فيهم أكبر الشركات العالمية ، وبالرغم من كده لازم يكون رواد الأسعار القليلة يكون علي حذرين ، ممكن يدخل السوق مصنع أسعاره قليلة فجأة ، ولازم يكون فيه معيار للجودة والخدمة علشان العملاء يحسّوا إنهم اشتروا شئ ليه قيمته وليس السعر فقط.
4) الربح عن طريق نصيب أكبر في السوق
من ناحية عامة ، رواد النصيب الأكبر في السوق بيحققوا أرباح أكتر من منافسيهم ، لأنهم بيستمتعوا بمزايا اقتصاديات الحجم وتقدير العلامات التجارية المتميزة ، فيه "أثر عربة الموسيقى" Bandwagon Effect ، بتوفر للمستثمرين لأول مرة الثقة في إنهم يختاروا منتجات الشركة ، ده غير كتير من الشركات الرائدة في نصيب السوق ما بتحققش أرباح ، فكر في وضع شركات عملاقة زي IBM وسيرز ، وجنرال موتورز في الثمانينات وهو الوقت إللي كان أداؤهم فيه أضعف من كتير من منافسيهم الأصغر منهم حجمًا.
5) الربح عن طريق التكيف وتعميم المنتج وفق احتياجات العملاء
كتير من المشترين عايزين من البيّاعين إنهم يصمموا منتجاتهم بحيث إنها تشمل بعض الملامح أو الخدمات إللي هما عايزينها ، ممكن تكون التكلفة بالنسبة للبائع عالية لدرجة لا تمكنه في تصميم المعروض حسب رغبة العميل ، وممكن ينجح التصميم حسب رغبات العميل في بعض الشركات ولكن كتير من الشركات التانية بتشوف إنها استراتيجية غير مربحه.
6) الربح عن طريق التطوير المستمر للمنتج
التطوير المستمر للمنتج يُعتبر استراتيجية معقولة ، خصوصًا لو الشركة قدرت إنها تكون الرائدة في تطوير المنتج ، وبرضو مش كل تطوير للمنتج مقبول وناجح ، يا تري العملاء هيدفعوا كام لو سمعوا عن موس حلاقة أكثر حدّه أو عربية أسرع ؟!
بعض المنتجات بتصل للحد الأقصى لاحتمال تطويرها ، وبناءًا عليه لا يتأثر التطوير الأخير كتير.
7) الربح عن طريق الابتكار في المنتج
فيه تحذير شائع بيقول "ابتكر أو تبخر" وده صح جدًا ، بعض الشركات الكبيره المبتكره مثل سوني حققت أرباح عظيمة بإبتكارها لمنتجات جديدة ولكن الشركة العادية ما نجحتش في تقديم منتجات جديدة ، نسبة الفشل في المنتجات الجديدة والخاصة بالسلع الاستهلاكية بلغت 80% ، وبلغت في مجال السلع المصنعه حوالي 30% ، مشكلة الشركات بتتمثل في إنها لو ما قدرتش إنها تقدم منتجات جديدة فده مُحتمل إنها تتبخر ، ولو ما قدرتش إنها تبتكر منتجات جديدة فده مُحتمل إنها تخسر فلوس كتير.
8) الربح عن استباق توقعات العميل.
من ضمن أحد إكليشيهات الدعاية والأكثر شيوعًا في التسويق بتقول إن الشركة الرابحه هي الشركة إللي بتستبق توقعات العميل ، وإن مجرد تلبية توقعات العميل دي بترضي العملاء ، ولكن استباق توقعاتهم هيبهجهم ، والعملاء المبتهجون من المورد إحتمال بقائهم معاه عالي ، ده غير إن استباق توقعات العملاء هيخليهم يطلبوا توقعات أعلي في المرة الجاية ، وعملية استباق التوقعات الأعلي بتكون أكتر صعوبة وتكلفة ، ولازم الشركة إنها تقنع بتلبية آخر التوقعات بس.
وعلشان نوصفها بطريقة تانية.. أغلب العملاء النهارده بيكونوا عايزين أعلي مستويات الجودة والخدمات والراحه والتصميم حسب احتياجاتهم والمزايا المُضافه والضمانات وكل ده بأقل الأسعار.
لحسن الحظ التفكير التسويقي القديم بدأ دلوقتي في إفساح المجال لطرق جديدة من التفكير ، شركات التسويق الذكية بتطور معرفة العميل وتقنيات الارتباط بالعميل وفهم اقتصاديات العميل ، بتدعوا العملاء للتعاون في تصميم المنتج ، وهي مستعدة إنها تقدم عروض مرنة في التسويق ، وبتستعمل وسائل إعلام موجهة.
إعداد: عمرو اللمعى